Louis Vuitton, Estée Lauder, Balenciaga aprovechan el 'Día del Te Amo' de China

China podría ser el país más romántico del mundo, dado que no tiene uno, sino tres Días de San Valentín: el Día de San Valentín internacional el 14 de febrero, el tradicional festival Qixi o "Día de San Valentín chino" en agosto, y el próximo "Te amo". o "Día 520" el 20 de mayo.

Este último es un invento muy reciente. Rachel Daydou, socia y directora general para China de la agencia de innovación Fabernovel, explica: "Al estilo típico de la China moderna, 520 nació de una jerga de acceso directo de Internet, creció a través de canciones populares y rápidamente fue aprovechado por marcas y plataformas". En mandarín, "cinco, dos, cero" suena similar a "te amo".

Durante la última década, con China emergiendo como un motor de crecimiento crítico para el consumo de lujo, las maisons han aprovechado todas estas oportunidades de obsequio. Las marcas han pintado sus bolsos y joyas en tonos románticos de rosa y han lanzado campañas llenas de estrellas para cortejar a los consumidores jóvenes de la Generación Z en estas ocasiones especiales.

Marcas de lujo, como Loewe, han pintado sus bolsos y joyas en tonos románticos de rosa para celebrar el Día '520' de China. Imagen: Loewe

En los primeros días, la estrategia personalizada generó una popularidad colosal. Los consumidores chinos se apresuraron a obtener artículos de edición limitada. Sin embargo, a medida que se sumaron más marcas, los consumidores se fatigaron con la fórmula repetitiva: edición limitada más promoción de celebridades. Además, las marcas de belleza enfrentan desafíos para captar la atención de los consumidores sin sobre empaquetar sus productos, lo que contravendría las regulaciones que se implementarán más adelante este año.

¿Cómo pueden las marcas superar estos desafíos y destacarse?

Romántico innovador

"De los tres días de San Valentín que se celebran en China, 520 está anclado en la cultura local y es ultracontemporáneo. Como tal, ofrece una oportunidad única para que las marcas creen interacciones valiosas con los consumidores inspiradas en la cultura vanguardista de Internet, expresiones modernas de amor y la celebración de las relaciones no convencionales", afirma Daydou de Fabernovel.

Este año, Louis Vuitton optó por no crear una cápsula exclusiva para 520 como lo ha hecho en ocasiones anteriores. En cambio, la casa francesa creó una página de miniprograma de WeChat dedicada al "arte de regalar" para ayudar a los consumidores a elegir el regalo perfecto en seis categorías: deportes, decoración del hogar, fragancias, accesorios, viajes y objetos de oficina.

Louis Vuitton ideó una página de miniprograma de WeChat dedicada al "arte de regalar" para ayudar a los consumidores a elegir el regalo perfecto en seis categorías. Imagen: Louis Vuitton

El negocio de lujo aprovechó la festividad como una oportunidad para exhibir sus ofertas de estilo de vida existentes, que generalmente se ven eclipsadas por sus productos de marroquinería, y enfatizar sus servicios de personalización como grabado, estampado en caliente y pintura a mano. Además, la marca introdujo la posibilidad de que los compradores compraran tarjetas de regalo de fragancias, lo que les permitió a los destinatarios elegir ellos mismos sus aromas preferidos.

Mientras tanto, Balenciaga recurrió a los juegos y a otro tema resonante: la sostenibilidad. Para el Día 520 de este año, Balenciaga permite a los usuarios elegir a través de su cuenta oficial de WeChat un avatar de granjero vestido con productos de la cápsula 520 de edición limitada de la marca, que tiene la tarea de cultivar cultivos virtuales utilizando técnicas de agricultura regenerativa. El juego ayuda a generar conciencia sobre proyectos apoyados por el Fondo Regenerativo para la Naturaleza, que está transformando campos de cultivo y pastizales en espacios agrícolas regenerativos.

520 campañas: corazón y alma

"Si bien muchas marcas confían en el poder de las celebridades para mejorar su visibilidad durante 520, invitar a actores románticos de dramas C románticos populares puede amplificar aún más la exposición", dice Laurence Lim, fundador y director gerente de la agencia de marketing Cherry Blossoms. Lim comparte el ejemplo de Estée Lauder, que filmó su campaña 520 con Yan Chengxu y Xu Ruohan, actores de La flor prohibida (夏花), e integró elementos del programa original en su campaña.

Estée Lauder filmó su campaña 520 con Yan Chengxu y Xu Ruohan, actores de La flor prohibida (夏花). Imagen: Estee Lauder

"Dichas campañas se dirigen a una audiencia más amplia y generan más participación, atrayendo no solo a los fanáticos de las celebridades, sino también a los espectadores del programa, quienes inmediatamente relacionan a los dos actores con la trama romántica", dice Lim. El video ha atraído 3,63 millones de visitas en Weibo.

La forma poco convencional de Louis Vuitton, Balenciaga y Estée Lauder de marcar la festividad les ha ayudado a distinguirse del campo abarrotado.

Cajas de regalo sostenibles y belleza balletcore

Las cajas de regalo de belleza se han convertido en una solución de referencia para los obsequios, atrayendo a compradores jóvenes con empaques sofisticados y muy adornados, en lugar de con los productos. Incluso simplemente comprando un lápiz labial o un artículo de tamaño pequeño, los compradores recibirían paquetes tan grandes como una caja de zapatos, y el artículo comprado vendría envuelto en capas de papel y tela delicada.

Sin embargo, un nuevo estándar chino destinado a controlar el embalaje excesivo que entrará en vigor en septiembre de este año está impulsando a las empresas a repensar su enfoque de las cajas de regalo de belleza de una manera más sostenible y utilitaria.

Inspirándose en los mechones de amor que cuelgan del puente peatonal Pont des Arts en París, la marca de belleza YSL diseñó una impactante caja de regalo de color rosa milenario en forma de candado de corazón y una fragancia de edición limitada con un candado dorado en forma de corazón en el cuello.

En Xiaohongshu, numerosos KOL han comenzado a publicar su atuendo del día con la caja de regalo de YSL como bolso. Imagen: captura de pantalla de Xiaohongshu

A diferencia de las opciones de embalaje habituales, como las cajas de cartón, el bolso con candado está completamente cubierto con piel de caviar, por lo que los consumidores pueden usarlo y llevarlo como un bolso. En todo Xiaohongshu, numerosos KOL han comenzado a publicar su atuendo del día con la pieza llamativa. Debajo de esas publicaciones, usuarios como @Luluisred han estado elogiando el artículo y preguntando dónde comprarlo.

Aunque la marca nacional Perfect Diary ha simplificado su empaque para 520 este año, aun así ganó la atención de los consumidores. La marca aprovechó la locura de las chicas jóvenes por la estética del balletcore, que se inspira en los atuendos de las bailarinas tras bambalinas. Hasta ahora, el hashtag #Balletcore se ha apoderado de la plataforma de estilo de vida local Xiaohongshu, acumulando más de 281.000 visitas.

Además del lápiz labial, una sombra de ojos de nueve colores y un polvo suelto, la caja de regalo rosa claro de Perfect Diary contiene un bolso pequeño, una diadema y dos horquillas de cinta, todo en el mismo tono que refleja la estética del balletcore de tendencia.

Este año, Perfect Diary aprovechó la locura de las jóvenes por la estética del balletcore para su empaque de 520 cajas de regalo. Imagen: Diario perfecto

Desde las marcas de moda hasta las de belleza, las empresas están reevaluando su enfoque de las festividades románticas para interactuar mejor con los consumidores.

"Los espacios digitales y minoristas están cada vez más saturados, los precios de los medios están por las nubes y la atención de los consumidores se desvanece rápidamente. La respuesta de la mayoría de las marcas es hacer más, más rápido, lo que ha resultado en muchas campañas fallidas y mucho desperdicio", dice Daydou de Fabernovel. .

Para destacar, las empresas deben hacer un esfuerzo adicional. Las marcas deben proponer ideas refrescantes mientras se mantienen fieles a su ADN en lugar de copiar y pegar la fórmula trillada.

Belleza, Análisis de Mercado

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